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新媒体指数一夜暴涨300%,更美APP是如何借势《欢乐颂2》刷朋友圈【精华】

楼主:话士影 时间:2017-05-24 09:32:37 点击:27 回复:0
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  “我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了”。这是美国百货公司之父约翰•华纳梅克的名言。更美APP此次投放和借势营销,成功打破了这个广告行业的紧箍咒
  近期上映的《欢乐颂2》无疑是各品牌眼中最热门的大IP,在借势IP效应提升自身广告效应时,各品牌更应该关注的是如何巧妙地将IP、品牌、传统广告渠道、社会化媒体等元素整合。以更美APP为例,同样是借势《欢乐颂2》,但其传播逻辑清晰、节奏恰当、步步为营,很值得我们借鉴。
  据了解,更美APP本轮的传播核心是为了升级品牌理念,让其“人生不是天生”的全新slogan深入人心。因此,更美APP数千万投放《欢乐颂2》,借助其开播热潮,整合线上线下资源,成功玩了一把借势营销。
  接下来,我们先来复盘下此次更美APP传播的关键节点和动作。
  1)制造热点,巧妙衔接
  《欢乐颂》是都市题材热播剧,第一部的播出即形成了排山倒海、全民观看的势头。因此,5月11日即将迎来首播的《欢乐颂2》可谓是未播先红。迎着这部系列热播剧开播倒计时的步调,从5月10日起,更美APP上线“测测你和五美中谁更像?”测试活动,引起激烈讨论。
  所有进入更美APP的用户都会接收到邀请测试的弹窗,只需简单的6道题就能测出你更像欢乐颂五美中的谁,成为了网友讨论的热点话题。该H5上线24小时之内,UV就突破了100万。

  

  2)平台内外合力,全线出击
  5月11日,《欢乐颂2》首播当天,更美APP宣布与爱奇艺达成战略合作,启动了一波借势营销攻势。无论是在爱奇艺的移动端开屏、视频前贴片广告亦或是《欢乐颂2》中的“创可贴”广告都能看到更美APP的身影。

  

  

  同时,更美APP更是将自己平台主页按照五美的形象定位分为五大会场,配合《欢乐颂2》的播出为用户提供更精准定位的服务。配合联动,帮助更美APP实现了霸榜刷屏!

  

  3)趁热打铁,病毒扩散
  此外,为进一步推波助澜,更美APP在5月17日又发布了“人生不是天生”的全新品牌tvc,以生活在大都市的7名女性所经历的故事为线索,直戳观众内心,向大众传递其品牌升级的全新理念。

  

  而这一视频,更美APP通过微博、微信等渠道进行推广,一时间引发了大量传播,在腾讯视频、秒拍等平台的播放量已超1000万,而更美APP在微博的讨论量一夜之间增加了超过2000%。

  

  不仅如此,更美APP从5月17日起,“毒舌电影”、“ayawawa”、“衣锦夜行燕公子”等二十余个微信KOL也纷纷发布“人生不是天生”新版tvc,引发了网友的热烈讨论。

  

  以上,就是更美APP此次借势《欢乐颂2》的主要传播环节,我们会发现,这个案子已经脱离了传统的广告投放套路,也脱离了常规的借势营销套路,它所呈现的,是跨界、互动、衔接、整合。显然,这个案子几乎脱离了我们熟知的所有套路,传播手法可谓“自由切换、自由连接”。
  思考:

  从形式到内容,颠覆传统、参与互动
  这一轮传播,更美APP通过借势热门IP,把一次简单的营销传播活动变成了一场全民互动、主动参与其中的话题事件。让大家在讨论的同时,思考、接受更美APP所要传达的品牌理念,成功化解了“华纳梅克浪费率”的困境。
  通过更美APP此次的传播,我们可以得到以下几点思考:
  ①热门IP与产品相结合,让广告自带流量
  互联网时代最宝贵的是“流量”,是受众的注意力和时间。《欢乐颂》中的五美正是现代都市生活中的各个层次的人物代表,通过五美的人物分类产品能够快速的精准定位用户。同时,一切与“欢乐颂”有关联的信息,在这段时间受众都愿意接受,而且是主动搜索的。
  因此,《欢乐颂2》开播,更美APP趁此借势,不仅可以为品牌获得了更多曝光,还能让这部当代都市白领最爱的一部电视剧,变成成了更美APP的代言剧,非常讨巧、有效。
  ②利用整合资源,打造传播闭环
  在这次借势营销中,更美APP没有单点发力,而是整合热门影视IP资源、线下媒体、KOL、线上媒体以及官网官媒进行集中引爆,打造传播闭环,海陆空联合作战,使品牌高度曝光、广告信息深度传播,成效斐然。
  综上所述,本次更美APP的借势营销之所以能够打破“华纳梅克浪费率”困局,核心在于其进行了多维度、全方位、线上线下一体的整合营销活动,其把一个普通的借势营销,变成了一次全民参与的社交游戏。

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