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深圳“山寨制造”兴衰:中国经济奇迹缩影(上)

楼主:xlhy1967 时间:2008-12-21 21:02:00 点击:219 回复:1
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作者:潘九堂
编者按:因为政府查货伴随着媒体铺天盖地的报道,在股市和房市都暴跌的2008年夏天,深圳"山寨制造"俨然和"中国举重队"一样,成为最坚挺的代名词。事实上,根源于"中国经济三元化"的 "山寨机"产业在经历一段疯长期后已经危机重重,因为"山寨"产业在打破现有游戏规则后,并没有建立可持续发展的新规则,其内在的"自我毁灭"机制和外部的"挤压"效应已经显现。
放大了看,"山寨"背后的民营/草根力量,既是改革30年来中国奇迹的动力,也蕴涵着中国经济的很多秘密,包括当下的经济问题。为什么"中国制造"频繁受抵制?相比印度,为什么中国没有产生一批世界级企业?为什么深圳"山寨制造"和中国经济在2008年一起陷入低谷?归根结底,因为中国经济的本质就是山寨经济,而深圳"山寨机"产业为我们提供了一个非常好的研究范本
“最近生意还好吧”?电梯里只有我和这个斜挎小皮公文包、穿着像乡镇干部、衣服上有些汗渍、身上散发着烟味,神色匆匆的30多岁男人。作为一个刚入行的销售人员,这无疑是一个绝好的搭话机会。也只有在2008年的夏天,深圳
华强北赛格大厦的电梯才难得这么清静——就好像广深高速公路上堵车曾会影响全球PC产品的行情一样,赛格大厦电梯的拥挤和汗臭程度也可以部分反映全球手机市场的旺淡。
“好什么啊,现在做手机就是做机(妓),不仅辛苦,最近还被人抓”。他把玩着手上一台还带着贴膜的新手机,并没有看我,自嘲地似笑非笑答道。在我反应出下一句话前,电梯门开了,他扬长而去,留下有些不知所措的我。不过,随着入行,我很快就发现“做机”这种自嘲竟然是这个行业的标准口头禅。
繁荣和坚挺的“山寨制造”
在深圳,类似这样做机的从业人员可能超过了十万数量级。由他们组成的2,000家左右手机生产商和贸易商,主要分布在以赛格广场、电子科技大厦和现代之窗等写字楼为代表的华强北,以及位于深圳中心区附近的车公庙工业区,并零星散落在深圳科技园等一带——大几十人以上的较大手机公司通常在华强北有销售办公室,并在车公庙或者其它较偏的地方有采购和项目管理部门,而很多小公司只在华强北有小型办公室且集各种职能于一体,只有少数大型公司有自己的组装工厂,而绝大多数公司的生产都是外包的——由于没有工厂加上业务往来以现金结算为主,相比江浙民营企业,他们的崛起和衰退都显得悄无声息。

华强北的写字楼里,隐藏着上千家“山寨机”厂商
每天,他们接收手机行业的最新流行信息,在网上或网下接见从全国甚至全世界各地来华强北“朝圣”和采购的手机经销商,并通过和配合的手机主板、外观设计、模具、壳料和组装料供应商以及组装工厂和物流公司,在最短的时间以最低的成本将这些需求变成产品——围绕他们的零组件供应商可能数以万计,分布在深圳郊区及周边地区,从业人数以几百万计。
他们可能是这个亢奋城市里最亢奋的一群人,尽管很多人的眼睛看起来明显睡眠严重不足。就好像他们自嘲的职业那样,他们的早晨从中午开始,到深夜结束,几乎没有周末。他们穿着随便,反应敏锐,有接不完的电话,语速极快而且有些焦躁不安,只有在和客人抽烟、喝功夫茶的时候,他们才会慢下来一会儿,有时会瘫坐在沙发里。他们很多人的办公室在深圳最高的写字楼里,但这并不妨碍他们中的一部分人拖家带口去公司、当着客人大骂脏话和在茶几上抠脚丫子——他们中有人是海归,有人是博士,有人从前可能是手机店员,甚至也有人刚刚洗脚上岸。同样,他们也愿意在任何时候停下来,倾听新资讯和新想法,哪怕对方只是一个乳臭未干的小伙子。
这些自称做机的草根英雄们,“官方”和主流媒体对他们的最新称呼是制造“山寨机”的“山大王”,取代了过去几年的“水货佬”、“
黑手机”等称呼。如果说过去几年还只是《国际电子商情》这类敏锐的专业媒体有所关注的话,那么在2008年夏天,他们的名声达到了顶峰。在奥运会开幕前的2个月,作为这个“稳定压到一切”国家的媒体机器CCTV的报道,揭开了政府规范“山寨机”产业的序幕,也掀起了各类媒体铺天盖地的报道和评论——即使是中国最严肃、最受人尊敬的媒体《南方周末》,在奥运期间也不惜版面报道“山寨制造”,讲述山寨浪潮的第二波如何席卷数码相机和平板电视产业。在股市、房市和全球经济都暴跌的2008年,“山寨”俨然和“中国举重队”一样,成为最坚挺的代名词。
危机重重和欲罢不能
而事实上,表面风光的“山寨机”产业,在成功“伤害”并抢占了外资和所谓国产手机品牌的部分领地后,也开始了“自我毁灭”的历程。由于大量厂商的低层次、同质化竞争,“山寨机”产业的真实状况是,供应过剩、渠道库存积压严重加上抛货不断,单机利润已经由人民币数百元,降至2007年的百元左右,到目前的几十元到几元不等甚至不少亏损出货,大多数“山寨机”厂商在为今天的富足甚至只是温饱搏杀,几乎没有人关心也没有能力关心明天的午餐在哪里。

2008年夏天奥运会开幕前查货期间的华强北写字楼
一位“山寨机”老板估计说,2008年赚钱的“山寨机”厂商不到1/3,另外1/3是持平,还有1/3是亏损的,而2007年赚钱的“山寨机”厂商比例超过1/2,2006年则几乎人人赚钱。而从事手机闪存业务的创兴电子公司市场经理潘华萍也表示,“山寨机”产业其实在2006年就已经达到了顶峰,2007则是2006年的延续,从2007年底开始,“山寨机”产业就进入了低谷,至今都没有大的起色。对于2009年,“山寨机”厂商普遍的预期是更坏。
正因为如此,“跑路”成为2008年的“山寨机”产业最流行的词汇之一,即使是2007年最成功的“山寨机”厂商,也有想跑路的嫌疑。一家非常知名的“山寨机”厂商,在2008年初获得了大笔投资后,一改过去低成本和强调现金流的成功操作模式,开始大量铺货和大打广告,让业内人士看不太懂。联想投资一位分析师表示,他们今年出货没有去年好,还这么狂烧钱,好像有点玄机。这种举动,既可以解读为希望通过树立品牌做强,也可以解读迅速进一步做大销售额以便上市套现跑路。
创兴电子的潘华萍表示,事实上,2008年很多从业人士都在是否“跑路”中痛苦抉择。“跑路”的途径,要么是通过资本市场上市或者并购退出,要么是关门大吉或者人间蒸发,但无论是哪一条路都不好走。即使能够很顺利抽身,但这些人转行后又能够去做什么呢?
他们中有不少人都从当年的电话机/传呼机、VCD、音响、DVD、MP3/MP4等产业一路杀过来,汇集成一支越来越庞大的队伍,最后都进入了手机行业。我的一位朋友说,类似炒股炒久了的人对普通工作不再感兴趣一样,对于做过手机行业的人来说,其它行业都索然无味。
因为很少有合法的行业能够好像手机产业一让人亢奋和感到惊险刺激。它的独特魅力在于,能够在非常短的时间带来高额回报,同时也要求你高度兴奋和紧张,全身心投入,确保任何环节都不能够出错——一款“山寨机”的启动资金从几十万到几百万不等,产品规划到量产出货,慢则需要3-4月,快则1-2个月,如果大获成功,几个月后就是百万级甚至千万级的利润。如此快速的产品周期,既得益于深圳完善的产业集群和高度发达的市场经济体系,也要求“山寨机”厂商极其有限的员工好像上足了发条般高速运转,有时甚至是夜以继日。
因此,一家手机方案公司CEO的名言是,我不炒股,因为比起股市,我们这个行业惊心动魄多了,比股市更有意思。另一个从手机方案设计转行去做儿童电子玩具的朋友,则深感生活突然变得悠闲,因为传统行业的产品周期是以年计,而手机行业的产品周期是季和月甚至是周。而夏新手机一位德高望重的技术掌门人,在短暂转战视频监控行业后,又回到了手机行业。
在这个行业里,到处流传着“几百万甚至是几十万在几个月时间里变成几千万,保安开上奔驰”的故事,虽然这种故事未来可能会越来越少,但每天仍然在发生着。因此,尽管这个行业已经危机重重,他们也比以前变得更加谨慎,但欲罢不能。尽管他们的眼睛隐约可见血丝,他们的脸上写满了疲倦,但他们坚信自己仍会找到那个机会,成就新的故事,很少人愿意服输。
“山寨精神”和“革命者被革命”
表面上,“山寨机”产业由兴转向衰,可以归结为2007年末手机关键器件功率放大器(PA)缺货、2008年初蜂拥上大屏手机、上游方案同质化严重、手机牌照取消导致大量厂商涌入、政府在2008年夏天规范“山寨机”产业等等因素。但事实上,“山寨机”产业陷入危机的根本原因是,“山寨机”在成功打破现有游戏规则的同时,并没有建立新的规则,其内生的“自我毁灭”机制最终导致“革命者被革命”的悲剧。
互联网上广泛流传的一份华为战略与营销部门潘少钦和杨奕编撰的《山寨机的蓝海战略》报告,很准确地分析了“山寨机”的成功之道:中国和全球市场的多层次、多元化;手机的日常消费品化;什么功能都做,只要客户喜欢,而且“价格超低扔了也不可惜”;技术成熟和产业链非常完善。
两位作者总结说,“山寨机”的精神是:极具创新意识,不怕丢脸,不怕低利润,把能实现的功能都实现,想方设法地满足消费者的一切需求;你没有的需求,也给你创造出来;只有想不到,没有做不到!

"山寨机"式创新—摘自华为潘少钦、杨奕编撰的《山寨机的蓝海战略》
而创兴电子的潘华萍也指出,山寨精神的精华是敢为天下先、极富创新精神。大屏触摸、双卡双待、超长待机、GPS手机、模拟电视手机,CMMB电视手机等功能都是“山寨机”首创或者率先推广。“山寨机”是把握中国消费心理的专家,例如“便宜也要好货、加量不加价”。他们还是引导流行趋势的高手,它们能很准确的把握时尚流行元素导入产品,如奥运会前夕源于“山寨制造”的水立方手机、鸟巢手机。
另外,“山寨”产业机动和灵活,响应速度快,能适应产业链和消费电子市场快速变化。在手机闪存领域耕耘多年的潘华萍对“山寨”英雄们的供应链管理能力印象非常深刻。他表示,由于手机市场变化快,需求的不确定性决定了很多品牌手机厂家在做预测时非常保守,导致供应链上游供应商很难把握市场节奏,往往是产能安排大一些就供应过剩,价格战肉搏见骨;刚把产能调下来,就又很快缺货,变成一货难求。而山寨大佬往往能洞悉供需变化和供需翻转的转折点,在市场供应紧张前,以很低的价格,能多备一些元器件,以保证缺货时能有料生产。
在《山寨机的蓝海战略》中,潘少钦和杨奕还绘制了“山寨机”的蓝海战略布局图和坐标格:“山寨机”通过剔除牌照和知识产权,减少质量、营销/售后和客户群获得了很低的成本,同时通过增加各种功能和创造独特的个性,开辟了新的蓝海。

"山寨机"成功之道—摘自华为潘少钦、杨奕编撰的《山寨机的蓝海战略》
不过,十分可惜的是,“山寨机”在打破旧游戏规则的同时,并没有建立可持续性的新游戏规则,其赖以成功的法宝,一是并不具备独创性和持续性,二是难以对后来者形成门槛,其内部的“自我毁灭”机制最终导致“革命者被革命”的悲剧。
相比普通手机,“山寨机”最大的竞争优势可能是价格低、功能新奇和外观独特。但对于“山寨”产业内部来说,低成本和功能新奇或是来自上游主板厂商,或者来自产业集群效应,别人都可以轻易模仿,因此不会构成任何人的竞争优势。因此,“山大王”们都说,目前卖手机就是在功能齐全的基础上卖外观,在业界资深记者《国际电子商情》的孙昌旭的文章里,也看到了中国最大手机方案设计公司的老板将外壳视为手机的差异化所在(见文章《
http://www.esmchina.com/ART_8800091025_1400_2201_0_4200_221251af.HTM》)。然而,“山寨机”自己打倒了知识产权,也得面临自己的新奇功能和独特外观轻易被同行抄袭的尴尬。例如,今年仿伯爵“山寨机”曾一度热卖,但由于多家厂商涌入,质量参差不齐,导致价格一落千丈,由开始的800多元的出厂价跌到目前的300多元。
正如二手市场好东西也卖不起价的道理一样,在“山寨机”市场,也存在“劣币驱逐良币”效应。由于 “山寨机”的创新和法则难以形成门槛,因此大量厂商涌入,产品同质化严重,加上不存在品牌效应,必然导致价格大战。一方面,创新者能够获利的时间越来越短,例如CMMB手机电视刚刚推出不久就出现了价格战,因此谁都不愿意付出大成本做深层次的创新;另一方面,由于“山寨机”的流通市场常常缺少最基本的监管,部分厂商为了降低成本不断挑战质量极限,例如 “山寨机”中,5-7元的电池大量使用。因此“山寨机”最终比拼的可能不是谁更优秀,可能是谁更狠——谁更会抄袭、谁敢挑战质量极限和谁更少赚钱,最终形成恶性循环,使整个产业“下流化”。

全球最大的白牌手机集散地华强北明通市场一角
因此,我的朋友潘华萍总结说,如果长期做下去,“山大王”们迟早都会亏损,例如不少前几年赚得盆满钵满的“山大王”们这两年又亏回去了,“一夜回到解放前”;只有那些赚了钱就跑路的人才是真赚了。也就是说,“山寨”产业适合完成原始积累,但并不具有可持续性,“山寨”很难成就变大变强和持续发展的企业。
简而言之,“山寨”产业的根本危机,在于其内部缺少规则。“山寨”产业在为打破现有规则而欢呼后,并没有及时建立一个可持续的新规则,因此也埋下“自我毁灭”的祸根——就好像法国大革命期间,革命者“以革命的名义”将国王送上断头台不久后,自己又被另一批革命者送上了断头台,如此反复,悲剧不断。这一点也类似中国封建社会,“革命”一直在进行,皇帝轮流当,但社会并没有大的进步,直到20世纪末,我们才意识到改革比“革命”更加重要——革命只是换了一批人,改革改变的是不合理的体制。回到正题,“山寨”在本质上是一个没有规范和规则的江湖和丛林市场,不脱离江湖,即使再历害的“大哥”也有一天可能会一帮初出道的“小弟”乱刀砍死。
顺便说一句,为什么被“山寨机”伤害得最重的,是所谓的国产品牌,而不是外资品牌。因为说到底,曾经风光无限的国产手机,本质上也是“山寨机”,只不过是披着“品牌”和“牌照”的外衣而已——他们没有好像外资品牌一样形成真正的“品牌、质量、技术和营销”等门槛,又没有今日“山寨机”身上敢想敢拼的狼性,牌照特权让他们成为了“扶不起的山寨机”。
今天我们为“山寨机”的低价和新奇功能所吃惊,但事实上好多年前国产手机走的也是同样的路子,如当年某家厂商推出的“钻石手机”。一位海尔手机的朋友苦笑着说,当年我们对付外资品牌的路数,现在“山寨机”又全用在我们身上——又是一个“革命者被革命”的故事。
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山寨企业的发展纲要 http://blog.sina.com.cn/s/blog_50726c2d0100bdbk.html
作者 :来吧路人甲 时间:2009-02-18 09:37:00
支持国产山寨机。希望山寨机厂家把质量与服务再做好一点。

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