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茅台终端价格趋稳大众消费市场潜力凸显

楼主:卖腐达人乔 时间:2013-12-27 02:05:00 点击:215 回复:0
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  进入2013年以来,白酒行业整体销售遇冷,一线名酒纷纷下调价格大打亲民牌,作为白酒行业领头羊的国酒茅台也进行了一些价格调整。这其中既有客观市场环境的影响,也有茅台集团主观上针对市场变化进行的战略调整。
  茅台价格调整背后的商业逻辑
  影响茅台酒价格的因素无非是以下几方面:公务性消费抽离以后,高端白酒消费市场出现了巨大缺口,这是茅台等一线白酒品牌降价的客观原因。限制三公消费对白酒行业带来的打击是任何一家白酒企业都无法回避的。
  其次是经销商清库存的影响。有经销商在接受记者采访时表示,近期飞天茅台价格下跌,是因为经销商为来年而清库存、回笼资金导致的,茅台年末打款的时期马上就要到了,经销商此次降价处理产品,多是为了清库存。经过将近一年的调整期,经销商库存已经得到有效消化,茅台终端价格开始趋于稳定。
  第三点来自于茅台集团的战略调整,即名酒变民酒的转型。限制三公消费的相关政策导致公务性消费需求减少,作为行业龙头的茅台集团顺势而为进行了调整,积极适应市场形势的变化。茅台董事长袁仁国曾在股东大会上表示:“公司已开始逐渐转变消费群体,由公务消费转向大众群体消费;同时稳定市场价格以及力争实现销量稳定增长。”
  业内普遍看好茅台14年销售前景
  13年9月9日至12日,在第三届中国(贵州)国际酒类博览会上,53度飞天茅台酒成为最受消费者青睐的产品,等候买酒的市民甚至在茅台展台前排起了长队。据贵州商报报道,仅9、10、11日三天时间,酒博会上定价1100元/瓶的53度飞天茅台即销售了1400余箱,合约8吨酒。业内专家分析认为,这是在茅台价值回归和消费转型的共同作用之下,民间消费潜力释放的体现。与此同时,飞天茅台在电商渠道也大放异彩,酒仙网董事长郝鸿峰表示"如今买茅台飞天,又便宜又容易买到货,1000多元的价格也使商务人士对茅台的需求释放了出来。从酒仙网看,90%都是个人消费和商务需求。"
  茅台酒的价格受到了大众消费群体的认可,销量增长自然就不成问题了。日前茅台酒销售公司召开营销工作专题会议指出,截至今年11月,销售公司基本完成了茅台酒全部销售任务,其他主要指标也较去年同期有所增加。作为品牌影响力最强的白酒品牌,茅台的适度降价大大提高了产品性价比,价格的下降换来的是销量的大幅度提升。
  否极泰合伙基金执行合伙人董宝珍根据目前相关销售数据推断,2013年茅台酒的销售实际收入预计增长30%。能在白酒行业整体销售遇冷的情况下取得如此傲人的销售成绩,不仅是因为茅台有着强大的品牌影响力,还得益于茅台针对市场形势变化做出的战略调整,包括为开拓大众消费市场,摆脱政务消费束缚而进行的价格调整。
  而在此前发布的三季报相关数据也印证了茅台集团战略调整对销量产生的积极影响。贵州茅台股份前三季度实现营业收入219.36亿元,同比增长10.06%;实现归属于上市公司股东的净利润110.10亿元,同比增长6.24%。窥一斑而见全豹,茅台三季报的亮眼成绩不但再次验证了作为行业“老大哥”的茅台应对市场风险的能力,也标志着茅台战略转型的成功。国内著名管理咨询专家王传才分析指出,酒行业进入白酒销售旺季三季度后,茅台单季业绩明显大幅增长。对比半年报可知,第三季度单季,贵州茅台实现营业收入78.65亿元,同比增长17.9%;实现净利润38.22亿元,同比增长11.62%;贵州茅台股份无论营业收入还是净利润,增速均大幅好于上半年。贵州茅台股份在白酒行业属于标志性权重股,其1—9月份实现总营收增长能够超10%,说明白酒市场需求并未出现大幅度萎缩;其利润增长能够超5%,说明茅台基本上稳定住了中国白酒千元价格体系;特别是三季度,其营收与利润双双超过10%,营收增长将近20%,给整个中国白酒吃了一颗定心丸。瑞银证券分析师王鹏也表示:我们认为随着市场份额提升和居民收入水平提高,茅台酒的消费需求仍是稳中有升。根据近期渠道反馈我们预计茅台现有“计划外价格”订单约4000吨,不仅超过公司7月的3000吨目标,也超出我们此前预计的3500吨规模。如果这个订单可以最终落实,则我们认为对2014年销量持平甚至略增前景可以更为乐观。
  从目前的市场情况来看,茅台现在的终端价格稳定在千元价格带,三公消费带来的不利影响已经得到充分的缓冲和消化,随着茅台针对市场变化进行的战略调整和商务消费和大众消费升级所带来的利好因素,未来茅台的价格应该是稳中有升,迎来下一个黄金发展周期。
  

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