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[五花八门]一场140万销售额会议营销的运营

楼主:年赚千万觅知音 时间:2009-05-10 10:31:32 点击:3101 回复:0
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  湖西蝶
  一、危机出现 销售滑坡
  2008年,会议营销企业销售额普遍下滑,人们惊呼:会议营销的冬天已经来临。我们在杭州做会议营销已经5年了,虽然有较深厚的顾客基础,但也依然感受到了寒流的威力。六七月份两个月的销售额,和去年同期相比,下降了20%以上。由于物价不断上涨,公司的营销成本反而大幅上升,销售额下滑后,公司六七月份基本没有净利润。
  二、探本寻源 分析症结
  八月初,公司高层经过反复研讨,对公司的市场运营情况认真分析。发现问题主要出在以下四个方面:
  第一个原因是公司的服务手段单一,预热模式老化。公司这几年来,对顾客进行预热,一直采用的是邀请顾客到茶楼喝茶等方法。早几年,由于大家经济条件不是很好,自费到茶楼喝茶的比较少,保健品公司通过喝茶能够吸引很大一部分顾客。但是,随着人们生活水平的提高,老百姓自费喝茶已经是家常便饭,会议营销企业以喝茶为由头难以请到高质量的顾客。
  第二个原因是对专家讲座不再“感冒”。请“专家”来传授健康知识,给顾客“洗脑”,已经成为会议营销企业的惯例。很多企业为了达到教育顾客的目的,往往不惜重金邀请讲课专家。现在的顾客基本上会到很多企业参加会议,会接触各种各样的专家。但是由于很多专家往往在多家会议营销企业之间客串,讲课的内容又大同小异,所以,专家授课很难引起顾客的兴趣。顾客不愿意来参加会议,销量自然就会下滑。
  第三个原因是顾客对产品的实际功能持怀疑态度。虽然公司特意为产品做了多种形式的宣传,如制作公司形象片、产品宣传、幻灯片,甚至购买了大量的荣誉,员工也不厌其烦地做了大量工作,但是顾客对产品的真实功能始终是一知半解。由于对产品的功能持怀疑态度,所以难以下定决心购买。
  第四个原因是顾客转介存在一定的心理障碍。以前公司给转介绍顾客的的鼓励一般是增加积分,当积分达到一定程度时,可以兑换产品或其它奖励。这实际上就是一种变相的物质奖励。这种奖励对一些贪图小便宜的顾客有一定的吸引力,但是随着经济条件的好转,顾客的层次越来越高,大多数顾客对物质利益的引诱不屑一顾。
  上述四个原因,归纳起来其实是两方面的原因,一是顾客不再在乎物质利益,而是顾客对产品的保健功能心存疑惑。找到了销售额下滑的具体原因之后。公司高层决定抛开传统营销思路的禁锢,大胆启用一种新的营销模式----文化营销,来适应和满足顾客的更高层次的需求。
  三、转变思路 文化唱戏
  公司决定从以下三方面着手:
  一、改变邀约理由。公司不再以“喝茶”为由头邀请顾客,而是承诺给参加活动的顾客每人制作一个二十分钟的集体小电影,每二十人一组;购买或转介一箱的顾客,每人可制作一个个性化电影,记录个人生活中的珍贵镜头。
  二、用小品形式诠释产品功能。决定在大会上不再请专家讲课,而是用员工自我创造的小品来表达壳寡糖的功能。小品生动诙谐,肯定深受顾客喜爱,更能加深顾客对产品的认识。
  三、通过预热对顾客进行思想教育,让顾客认识到转介产品其实是一种美德,是帮助别人获得健康和快乐,是光荣的,而由此得到的回报是理所当然的,是公司对他们帮助别人应有的褒奖。为了彰显美德,此次对转介顾客的回报方式不用实物,也不计入积分,全部采用免费制作个性化电影的形式。当然,如果有顾客自己要求用实物回报,也答应他。
  由于文化营销是个新生的事物,顾客的认知需要一个过程。公司决定把预热做好,缩减会议次数,重点抓好一场大会,其中的重中之重是突出文化氛围,为大会打好基础。
  四、做足预热 重点沟通
  整场活动为期一个月,从8月16日开始,到9月15日结束,活动分三个阶段进行。
  第一阶段是召集顾客,集体感化的阶段,时间半个月。
  8月16日到8月20日,公司组织顾客到西湖风景区进行集体活动(老顾客和新顾客的比例为2:1),二十人一组,用摄像机和照相机把顾客活动场景分组纪录下来。
  8月21日至8月23日,公司把顾客的活动场景按组整理成小电影。
  8月24日至8月31日,邀请顾客到公司看电影(公司大厅一次可容纳200名顾客)。电影的内容有两部分,一部分是顾客活动场景,也就是公司自己制作的小电影;另一部分主要为一些感人故事,以身患顽疾的人在别人的帮助下战胜疾病,重获健康的题材为多,如美国影片《起死回生》、国产影片《美丽的心灵》。好的电影很具感染力,许多顾客看完电影之后热泪盈眶,只要员工在旁边稍加指点,他们就会联想到周围有那位邻居或朋友身体不好,如果自己向他们介绍产品,其实是在帮助邻居或朋友战胜疾病,是在帮助别人。老人家是很认真的,有了这样的想法,他们一定会认真去做工作。而老人家做工作,比员工去做新顾客的工作效果要好几倍。
  第二阶段是重点沟通阶段,为期12天。
  9月1日至9月2日,筛选二十位已经预订产品的顾客到浙江横店影视城拍电影。同时,公司自己为这二十位顾客每人单独制作一个十分钟的小电影。要注意的是,拍电影的顾客一定要筛选好。筛选原则掌握两点:一是人很热情、性格外向、乐于转介,二是形象要好,上镜头。
  9月3日至9月6日,公司员工走访重点客户。
  9月7日至9月10日,公司彩排壳寡糖小品和其它节目。
  9月11日至9月12日,员工对顾客进行邀约,确认到会名单。
  第三阶段是会议和收款阶段,9月13日举行会议,14日和15日收款。
  五、会议实况 精彩纷呈
  9月13日上午9时,会议在浙江日报会议厅举行,近千名顾客参加了会议。
  会议由五个板块组成。
  第一板块为导入板块,主要目的是吸引顾客兴趣。
  一阵悦耳的江南丝竹拉开了大会的序幕。在优美的音乐伴奏下,一个个身着古装的青年男女从后台款款而出。首先是一段舞蹈《千年等一回》,接着是戏剧《梁山伯与祝英台》,精彩的节目将江南文化的灵与秀演绎得淋漓尽致,顾客们给与演员们阵阵掌声。原来,演员们不是别人,是平时为顾客服务的员工。顾客们没想到平时为自己服务的员工竟然这样多才多艺,现在乍一瞧到,自然是由衷地感到高兴,会议一下子进入了高潮。
  第二板块为产品功能演绎,让顾客深入了解公司产品的功能。
  员工通过三组惟妙惟肖的小品《壳寡糖演义》,将壳寡糖对身体最有效果的三个作用表现得淋漓尽致。
  壳寡糖对骨关节病的效果最好,起主要作用的主要是它的代谢产物氨基葡萄糖,但是由于氨基葡萄糖这个词比较生僻,员工解释很难到位,顾客较难接受。骨关节病小品通过几个连续的镜头展示骨关节病患者的痛苦→给予补充壳寡糖→骨关节功能恢复,顾客一下子就理解了壳寡糖对骨关节病的作用机理。
  壳寡糖的第二个主要特点是它是“人体环保卫士”,能清除体内蓄积的毒素,净化体内环境。它的作用机理是通过壳寡糖带正电荷和动物型膳食纤维的的特性,吸附体内一些脂肪微粒和其它代谢产物。由于目前市场上排毒产品太多,所以光靠文字和语言很难突出壳寡糖和其它排毒产品的差异性,但是通过小品的形式,顾客一下子就记住了壳寡糖的这个特点。
  壳寡糖的第三个主要特点是它能改善人的酸性体质,使身体恢复到最有益健康的弱碱性环境。小品通过形象的表演,把壳寡糖的这个特点也完美表现出来了。
  由于目前市场上寡糖产品很多,要想让顾客购买自己的产品,还要同中求异,突出壳寡糖的与众不同,所以,在小品之后,我们播放了精心制作的幻灯片----《软银壳寡糖的优势》。
  通过小品和幻灯片的教育,顾客对今天要促销的产品有了更深的了解,有了购买的冲动。
  第三板块为互动板块,强调顾客参与。
  虽然顾客有了购买的欲望,但是根据我们的经验,再阐述产品功能后直接推单,并不能消除顾客的戒备心理,即使把产品拿回了家,也很容易出现退货的现象。所以,这个时候要让顾客绷紧的神经松弛下来。
  我们策划了两组互动的节目。一个是知识问答,一个是游戏节目,由于北京奥运会刚刚结束,中国女子射箭队取得了比较好的成绩,游戏节目最终确定为射箭。首先是知识问答,答对了知识题的顾客才可以参加射箭节目,知识题都是和软银壳寡糖有关的。为了提高顾客的积极性,答对题或射中目标的顾客都有奖品。
  第四板块为表彰荣誉顾客和顾客发言。
  营销中往往出现这样的情况,员工为了推销产品,说得口干舌燥,顾客还是下不了决心购买,但是,如果边上有人说这个产品好,效果不错,那他就有可能下决心购买。所以,在大会的最后,我们进行安排了一批服用壳寡糖效果不错、口才很好的顾客上台,给他们颁发荣誉,让他们讲述服用壳寡糖的体会。
  第五板块为现场促销。
  荣誉顾客发言后,顾客的戒备心理解除,购买心理达到高潮。
  现场促销要注意以下几点:一、造势要足,造势能带动顾客情绪,大会一定要造势。二、掌声要整齐,当有顾客买货时,员工们边和顾客交流,边鼓掌。三、卖货时主持人不停重复优惠政策,声音要煽情,同时大屏幕上播放优惠套餐之一(横店影视展示),让顾客不仅听到,而且看到,心里更踏实。
  会议取得很大成功,15号回款统计,销售额140多万。销售额的上升,不但为公司带来了直接的利润,也鼓舞了员工的士气。当然,最重要的是,在传统会议营销陷入困境的时候,公司找到了一种新的营销模式——文化营销。同传统会议营销相比,文化营销对顾客更有吸引力,并且营销成本更低,与以往同等规模大会相比,在销售量持平的基础上,本次大会减少营销成本近8万元。
  六、会议营销未来走向:服务是基础,文化是主导
  中国的保健品企业,一直是“各领风骚三五年,你方唱罢我登场。”没有几家能够生命常青,最主要的原因是营销模式的变化跟不上市场的变化。纵观中国保健品市场近二十年的发展史,每一种成功的营销模式,都会经过萌芽期、旺盛期和衰退期三个阶段。会议营销与广告营销、终端营销、直销等营销模式相比,更注重于人性化的服务,所以会议营销的生命力更强、生命周期更长、还有很大的潜力可挖,但是不可否认的是,会议营销经过十年的发展,营销套路日渐老化,对顾客的吸引力越来越低,如果抱残守缺,不思创新,靠传统会议模式进行营销的企业将变得步履维艰,寸步难行;而能够大胆求变、推陈出新的企业,才能异军突起、笑傲群雄。
  会议营销模式的转变势在必行,随着大众生活水平的提高和文化知识的增多,人们将越来越忽视物质上的追求,转而追求身体上和心理上的双重健康。文化营销,通过宣扬文化的方式,巧妙诠释产品功能,能满足现代顾客更多层次的需求,是会议营销模式的升华,必将成为市场的主流。
  
  湖西蝶:企划人、文化营销先行者、企业营销顾问。浸淫健康产业十余年,对健康产业的运营有深刻独特的认识,成功策划过哈慈五行针、博凯减肥乐等知名保健品。
  湖西蝶独创的文化营销,通过传播养生文化轻松带动销售,能轻松把顾客吸引进来(拉进来),让顾客接受、购买产品(教育好),使顾客乐意向别人介绍你的产品(转介),轻松解决营销三大环节中存在的各种问题,使营销变得更容易。
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