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让门店重新吸引消费者,乖乖狗做电商所不能

楼主:中国的包青天 时间:2015-12-26 11:12:57 点击:55 回复:0
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  乖乖狗的目标消费人群主要位于县级市和三四线城市,在这些区域,门店经营成本与电商渠道相比并无劣势,挤垮门店的并不是电商的低价,而是消费者与终端关联的强弱影响了入店率。针对这个问题,乖乖狗有自己的解决方案。
  双十一、双十二、圣诞节、元旦……临近年底,一大波剁手党最爱的购物节蜂拥而至,鞋服企业的年底促销大战拉开了序幕。在泉州经济技术开发区内的一处休闲广场上,声势浩大的乖乖狗年终特卖会正火热进行着。
  “在同一个广场上,我们一天能卖六七万,周末能卖到十几万,有时候光排队还能排着百十来号人。别人平时只能卖一万多。”刚熬了一个通宵的罗正明对特卖会的效果还算满意。他正是这场特卖会的策划者,也是泉州南琦鞋业有限公司的副总经理,负责运营“乖乖狗”儿童品牌。
  罗总认为,在电商渠道日趋影响儿童用品行业的当下,儿童品牌的传统终端零售并没有正视自己的优点。“在三四线城市和县城里,门店经营的成本和电商渠道相比并无劣势。门店的压力不是价格,而是入店率。”
  那么,门店终端的优势在哪里?在线下的购物场景里,体验式的消费是电商平台无法给予的,罗总认为,门店终端在“体验”两个字上,有巨大的服务提升空间。因此,他为乖乖狗给出了“集合式大店”和“日常化促销”两种解决方案。
  让门店重新吸引消费者,乖乖狗做电商所不能
  


  县级市里的集合式大店,增加关联消费与服务体验
  为帮助门店重新吸引消费者,罗总开始在三四线城市和县级市规划开“大店”的事。
  首先他要解决运营成本问题。按照规划,集合式大店选址上更倾向于人口密集区域的县级市商业区,特别是当地数一数二的步行街,但年租金最好要控制在30万之内。所以对店铺的选择罗总也有要求:“大店必须有两层楼,一楼面积约为100-150平方米,总面积为200-300平方米。二楼的面积尽量大于一楼,因为通常二楼的租金仅是一楼的三分之一,甚至四分之一,两层楼门店性价比更高。”
  为什么要两层楼?这与大店的门店陈列和布局有关。简单说,集合式大店更像综合性、一站式的儿童用品购物平台:店里除了有鞋服等乖乖狗品牌相关产品,洗发液、沐浴露、保温瓶、玩具等与儿童有关的消费品也将被纳入其中。而在门店的二楼,按罗总的规划,专门放置城堡、迷宫、摇摇车、蹦蹦床、彩球池、椰子树等各种游乐设施。
  这样的关联式消费,往往是电商卖家做不到或很难做到的购物体验。罗总还曾听店员反馈,游乐区有时就像一个临时托儿所。妈妈带着孩子出门购物,在大店里经过一番采买,可以让孩子在游乐区多玩一会儿,自己出门买完其他东西再来接孩子。”这也从侧面反映出消费者与门店之间的联系与信任正在逐步建立。
  看起来发展势头还不错的大店,乖乖狗并没有刻意推广,而是不断做一些新尝试和摸索。罗总希望大店能够顺其自然地发展,逐步缓解零售商的压力,电商做不到的服务和体验由大店来实现。比如,大店为消费者推出了储值卡。考虑到大店产品齐全,可使消费者产生较强的信赖感,罗总认为储值卡模式有利于增加门店粘度,带给消费者更好的体验。
  “只要经营得当就能迅速打入当地市场。”罗总盘算了一下,年初至今,乖乖狗的集合式大店一共开了10家,分布在山西、江苏、湖北和河南等地,部分大店年营业额可以做到近300万元。
  周周有活动,以日常化促销提高门店入店率
  除了“集合式大店”策略,罗总还从电商品牌的营销策略中,学到了促销常态化的精髓。也是从今年开始,乖乖狗开始在门店推起了围绕不同主题的各式促销活动,以求形成一种长久的促销氛围,提高入店率。
  “在这个眼球经济时代,不促不销。” 罗总意识到,仅仅依靠打折,并不足以刺激消费,推出有噱头的促销活动,甚至做到周周有活动,这才能牢牢吸引住消费者。只要能多卖,就是帮公司减少了库存,盘活了现金流。
  诸如上文提到的年终特卖会,正是年底促销活动的重中之重。特卖会能取得如此效果,多亏团队在前期活动推广上花了不少心思。为了张罗这场特卖会,公司几乎倾巢而出,到人员密集的厂区和学校附近给孩子们免费分发小礼品和宣传单,以期与儿童消费者建立起联系。
  除了地毯式推广,微信也发挥了挺大作用。品牌举办特卖会的消息通过乖乖狗官方微信公众号发布了出去,消费者转发这条微信再获得门槛不高的集赞数,就能在特卖会现场换取颇具吸引力的鞋服产品。这为特卖会现场带来了不少人气,罗总还发现,来现场领取奖品的群体中,70%都另有消费,这也证明了集合式大店关联消费的可行性。
  通过这场特卖会,罗总确认了微信出色的传播效果。他接着开始思考另一个问题,如何将微信打造成零售终端与客户的沟通渠道?在他看来,这个问题值得所有门店运营者去思考。当前,许多门店都注册了微信号来和消费者互动,但每当新品上市要推送广告时,如何能让信息接收者不产生抵触情绪?或许,在接下来的运营管理中,公司还将陆续为广大零售商做进一步的培训指导。

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