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畅轻酸奶“轻生活”理念满足都市男女消费诉求

楼主:苗凝雁 时间:2015-06-27 06:13:49 点击:40 回复:0
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  灯红酒绿、纸醉金迷是当下都市生活的写照。而在欲海中挣扎的白领阶层,日日都在取舍间摇摆不定。畅轻酸奶就是在这样的情境里横空出世,迎合消费需求,给都市男女以心灵的抚慰,释 放精神重负而受到消费者追捧。

  伊利集团以敏锐的商业眼光,洞悉市场需求,提出品牌营销只有“走心”,才能入得了消费者的法眼。推出了潜心研发的全国首款有机低温饮品畅轻酸奶,提供丰富营养的同时,解压心灵,受到消费者追捧。

  品牌触达消费者的方式多种多样,但要想进入消费者的内心世界,却困难重重。如果品牌表现足够抢眼,也许就有机会进入消费者层层包裹的内心世界。

  对于畅轻酸奶品牌而言,不仅是口味和包装,更重要的是情感共鸣,消费者只有对品牌产生发自内心的认同感,形成长久的记忆和依赖,才会产生强烈的欲 望去了解和购买。

  2009年畅轻酸奶一上市,便以“轻生活一身轻”的品牌理念触达消费者。准确的定位以及全新的健康概念让该系列产品一上市便快速深入人心,吸引了广大消费者的目光。

  经过两年多的传播,畅轻酸奶拥有了一系列主打“通畅”的品牌资产,先后在2010年推出了“肠道版”及2011年推出“家庭版”产品,这一扩展,也将主打消费人群由20多岁的年轻白领扩展到30多岁的家庭主妇。基于此,畅轻酸奶提出“A+BB菌双调节”(A菌促吸收B菌管通畅)健康理念,迅速吸引了家庭主妇的目光。

  但品牌成长之路并非一帆风顺。畅轻酸奶上市两年后,开始遭遇发展瓶颈,销量出现了大幅度负增长。问题究竟在哪儿?畅轻酸奶团队开始认真思考。他们走市场、做调研、对品类及消费者进行深入分析,希望可以寻找到突破口。结果发现,畅轻酸奶的驱动力并非来自品牌,而是借了品类需求的势。也就是说,当功能需求大而品牌少时,畅轻酸奶凭借提供符合需求的产品,迅速分到一杯羹,当品牌增多,畅轻酸奶的既有竞争优势就会变得越来越模糊,逐渐在价格战中陷入被动。

  为了改善畅轻酸奶品牌窘迫的现状,一场新的产品改革旋风席卷而来。

  畅轻酸奶团队与广告公司深度沟通后发现在“畅”品类里其实还是有一片蓝海亟待开发和挖掘。因为畅轻酸奶本身除了具有促进消化和利于健康的功能性作用外,还可以帮助压力较大的年轻消费者排除消极情绪和缓解精神负担,让其找寻到属于自己的“轻生活”模式。

  “首先,帮助畅轻酸奶从‘畅’到‘轻’的定位转型,跳出功能同质化竞争格局,对接白领生活,建立差异性的情感诉求,从功能驱动转向品牌利益驱动,让品牌拥有更多的附加价值;其次,从产品出发,对接品类核心人群,主要关注年轻的高收入白领人群的生活方式,为其提供独特品牌利益。”服务畅轻酸奶的智威汤逊广告公司客户群总监刘昌宁介绍。

  在此策略的指导下,畅轻酸奶的品牌定位及消费人群有所调整,聚焦25~34岁的年轻都市白领女性为品牌核心目标人群,尤其是“朝五晚九”的加班一族。他们虽然渴望拥有轻松生活,但现实所迫,无法丢掉这些压力。而畅轻酸奶的转型正是抓住这一点,希望新的畅轻不只是酸奶,也是了解消费者的“好闺蜜”,畅轻酸奶主打“情感牌”,提出“轻生活一身轻”的品牌全新理念,抢先一步进入消费者的眼帘。

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