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新希望“返璞归真”战略的成与败

楼主:xiaozhu909 时间:2013-08-22 12:01:35 点击:204 回复:3
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  以下选自本人新书《商业筹码狙击战》版权所有,请勿随意转载,多谢
  新希望乳业在乳品行业里面属于一个异类。这家集团化公司没有在乳品行业井喷的十年大发展中分得一杯羹,也没有与蒙牛、伊利进行市场争夺。在所有的乳品集团当中,新希望属于极为低调的品牌。但是这么多年的发展,新希望不是由小做大,而是由弱做强。其在2008年以后逐步把握住了市场脉搏,并成为少有的能在行业危机中逐步拓展市场的品牌之一。这样的企业在国内非常少见。究竟新希望乳业是如何做到的?为什么在乳业高发展阶段新希望乳业没有抓住机会,在进入后危机时代反而异军突起?让我们从头开始分析。

  要讲新希望乳业,就没法不讲新希望乳业的总公司。新希望乳业集团是新希望集团旗下的乳品企业。而新希望集团则是改革开放后首批发展起来的企业集团。新希望集团的前身是希望集团,1995年希望集团分家之后,刘氏弟兄就各自发展。古人说:修身、齐家而后治国平天下,这话一点也不假。在分家的时候,四兄弟就各自发展不同行业,且划定不同区域发展。这就避免了将来由于产业扩张导致兄弟在商业决策上产生矛盾。

  其实,刘氏弟兄从分家之前就已经开始形成习惯,就是不赊销、不负债。而刘永好的新希望更是秉承了这样的传统。自从他们各自发展开始,都是一步一个脚印慢慢做。毫无疑问,新希望乳业把这种控制企业负债率的传统逐步继承了下来。因为企业的一切发展,必然会受到董事会的监督。

  当蒙牛、伊利等企业以市场为先,到处拼广告宣传并发展“利乐枕”乳品的时候,新希望乳业则更注重货源的稳定性以及乳品质量的保证。其实这么做本身没有错。但如果是在乳品大发展、企业齐抢市场的年代里,新希望乳业就显得有些呆板和死脑筋。果然,在短短六七年内,蒙牛、伊利、光明等品牌不断争夺市场,国内的主要市场几乎被争抢殆尽。
  这里面其实也有很多原因。第一个原因,集团一向的作风是稳健逐步占领市场。而乳品行业是一个新兴的、亟待快速开发的市场,因此进入市场的步调讲究快、狠、准,这就与新希望本身的发展风格相矛盾。因此即使从伊利等企业挖人过来,也不会适应新希望的企业管理模式。第二个原因,由于新希望更加重视企业的生产程序,在没有把企业运转方面做好之前不愿意过多宣传,因此在开始几年错失了机会。

  不过,新希望乳业在这几年却做了几件事情,对企业未来发展起到至关重要的作用。第一,是做蒙牛、伊利忽略的事情,那就是牧场建设。一个稳定质量的货源,决定着这个企业的品牌口碑。因为如果是奶源质量控制不好,必然给未来带来不可估量的隐患。而2008年中国整个乳业集团的危机产生就是因为这个原因。第二,就是企业的发展方向。与蒙牛、伊利等企业相比,新希望无论在企业发展策略、营销策略、产品整体运营、对人才的笼络等方面都无法与蒙牛、伊利等企业相比。因此想要既建设牧场,又在市场上以品牌定胜负,这在短时间内是无法达到的。因此新希望乳业走的是一条长远发展、短期难以见效益的地方品牌发展之路。

  从2002年新希望乳业建立开始,不到一年的时间就收购兼并了11家地方国企,但随后并没有全面铺开。原因比较复杂,主要是由于这些企业本身都称不上什么大规模的企业;企业员工的地方安置也出了问题,由于地方政府进展缓慢,这在一定程度上给新希望乳业的发展拖了后腿。另外,集团对于乳品企业的兼并重组的复杂性考虑不足,导致预期过于乐观。因为乳品行业与其他行业不同,从生产到加工直至营销的产业链条,涉及资金、人才、统一调度管理,问题非常繁杂且分散。而新希望乳业的发展模式又讲求一步一个脚印,下属公司对董事会责任清晰,所以造成了下面没有足够的自由度去进行管理改造。

  因此在刚开始的三四年内,新希望乳业的发展一直比较缓慢。

  另一方面,当满世界都是“利乐枕”的时候,新希望乳业为了坚持产品品质以及营养做鲜牛奶加工,没有跟风学习。在当时消费者尚没有重视产品营养结构的前提下,竞争力就凸显不出来。再加上鲜牛奶保质时间短,空间跨度小,所以只能在各地方窄小的市场半径中发展。

  恰逢2004年,国家质检总局和国家标准化管理委员会率先发布了食品标签标准《预包装特殊膳食用食品标签通则》,标准中明确指出,凡是加热过的食品,其标签上一律禁止使用“鲜”字。而新希望乳业主打的就是鲜牛奶。因此给整个品牌带来一系列后续问题,可发展空间越来越小。所以在那段时间,新希望乳业想快速进入全国乳业前三甲的愿望没能实现。另外,由于这几年新希望乳业在慢慢摸索适合自己步调的发展模式,在调试的过程中必然影响发展速度。

  不过到了2008年,全球经济危机到来的同时,乳品企业也因三聚氰胺问题导致整个行业雪上加霜,各个著名品牌风雨飘摇。所有曾经出现在央视黄金档的乳品广告一夜间消失。这时候反而成为了新希望乳业翻身的机会。因为与其他的乳业集团不同,新希望乳业更注重“先牧场,后市场”的战略。其稳定的质量自然是口碑的保证,但却制约了宣传效果。这次行业危机,则正好可以印证自己与其他乳品企业的不同。

  所以当其他乳品企业的广告开始偃旗息鼓的时候,新希望乳业开始第一次高调地宣传起来。适时,新希望乳业“好品质源自好鲜奶”的品牌宣传广告出现在了央视一套黄金时段。这时候,巨大的市场需求缺口因为央视广告让消费者们把注意力放在了一些多年前就被新希望并购的地方品牌上,推动着新希望乳业开始快速增长。

  虽然后来蒙牛、伊利逐步开始收回失地,但由于新希望品牌的竞争力大幅提高,从其他乳品企业逐步争取回来的市场份额,很难再被抢走。又因为新希望的品牌极具地方特色,没有覆盖全国,所以短期并没有对其他乳品集团造成较大的威胁,也就不会有太多的针对性竞争。

  因此,自2008年以后,新希望乳业的市场份额呈每年25%的速度稳定增长。在整个全球市场都低迷的状态下,国内市场又经历了行业的生死洗礼,新希望乳业可以稳定高速增长,这也可以说是行业中的奇迹了。而正是因为新希望乳业逐步走出阴霾并开始了可持续发展之路,所以也就坚定了其“牧场先行”的信心。

  2012年新希望乳业对外发布:未来3到5年内,该公司将在华东、四川、云南新增设三个万头奶牛养殖带,三大养殖带投入的资金将超过10亿元。这样就巩固了原本就比较坚实的奶源基础,让企业能够良性发展。

  我们可以看到,新希望乳业的发展虽然并不是一帆风顺,但却走得异常稳健。而其企业的竞争优势也随着时间逐步展现出来。新希望乳业的发展模式属于久远型,这种形式的企业发展往往短期比较吃亏。在外人看起来走了很多弯路,也可能在短期内没能符合市场需求。但是,一旦其产业链基础做好,在行业中的优势就会慢慢显现。

  其实整个新希望集团一直在走这条路。农业的产业链条完善工程一步步展开,从开始畜牧业覆盖到乳业再到相关的多元化产品。这种完整的产业链条看起来不起眼,花的功夫也多,但长远看起来是非常了不得的一件事。因为当整个产业链趋于完善之后,从上游到下游,从生产到物流、加工、直至销售,都将快速地整合。在保证了产品质量绝对稳定的前提下,大幅降低了产品的成本。

  尤其是农副产品整合,由于产品之间的高度联系,一些产品余料可以再度利用,转到相关产业链另一方,并不断复合式利用。另外,由于近年我国产业发展出现不均衡现象,导致农产品期货价格提高了相关产业成本。但当新希望这样的企业把整个产业链覆盖之后,直接避免了受相关市场的影响,整个产业链条的每一项都独具产业竞争力。

  所以作为整个新希望集团中的一部分,新希望乳业所走的发展道路只会越来越宽。另外,由于该集团公司整体秉持了一步一个脚印、低负债率的企业传统,因此让国际资本大鳄无缝可钻,根本不可能有机会并购这样的企业。从这方面来看新希望比其他企业又棋高一着。相对地,由于手里有着大量的资金,当同行业其他企业出现危机有机会参与资本运作的时候,该企业又可以趁机做大市场。那些在经济危机中逆流而上的企业,往往就是平时低调、一点一点发展市场的企业。相信新希望乳业今后的路会走得更稳健。

作者 :蜀海天使 时间:2013-08-22 12:04:13
  沙发!
楼主xiaozhu909 时间:2013-08-22 12:10:37
  @蜀海天使 1楼 2013-08-22 12:04:13
  沙发!
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  多谢您的捧场~常来逛哈~
作者 :蜀海天使 时间:2013-08-22 12:21:24
  @蜀海天使 1楼 2013-08-22 12:04:13
  沙发!
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  @xiaozhu909 2楼 2013-08-22 12:10:37
  多谢您的捧场~常来逛哈~
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  没问题,问好好友!

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